第四十五章：「瘋子」的獨舞
李書福語錄：
1.企業大膽嘗試，允許民營企業作轎車夢，幾十億的投資我們不要國家一分錢，不向銀行貸一分錢，一切代價民營企業自負，不要國家承擔風險，請國家給我們一次失敗的機會吧！
2.什麼叫創新，就是人家都反對你而你還堅持去做。如果你和大家的觀點一致，這叫創新嗎？
3.通用、福特遲早要關門！100年後，人們可以自己買零件組裝汽車，就象現在個人組裝電腦這麼簡單，到那時，通用、福特怎麼會不關門呢！
4.這個社會最可怕的就是沒有慾望，沒有個性。這是一個進步的社會，發展的國家，允許人們有個性和不斷提高慾望，不斷有自己新的追求，只有這樣才能發展，如果我不張揚，我沒有個性，我不知道吉利集團今天會怎樣。
5.讓中國的汽車走向全世界，而不是讓全世界的汽車跑遍全中國。
李書福簡介：
李書福於1963年出生於浙江省台州市路橋區。哈爾濱理工大學畢業，燕山大學工程碩士學位，經濟師職稱，浙江省勞動模範，全國政協委員，現任吉利集團董事長。
李書福1984年～1986年，任浙江台州石曲冰箱配件廠廠長；1986年～1989年，任浙江台州北極花冰箱廠廠長；1989年～1992年，任浙江台州吉利裝潢材料廠廠長；1992年～1995年，國內著名大學深造；1995年～至今，任吉利集團有限公司董事長、浙江吉利控股集團董事長。
李書福對發展民族工業傾注了全部至誠至愛之心。他對人才的引進和培養，經營管理方法的改革和完善，產品的更新換代和品質提升，經營規模的擴大和資本經營運作等方面都有獨到的見解。
李書福作風民主、辦事果斷。決策前他能集思廣益、博採眾長、虛心聽取專家學者和經營管理班子其他成員的意見，並深入實際搞市場調查和可行性研究，一旦決策則意志堅定、雷厲風行，不達目標誓不放棄。十幾年來他做出的重大決策很少失誤，使公司始終沿著正確方向，保持高速增長。
李書福的可貴之處還在於企業效益和社會效益，物質文明和精神文明一起抓。這些年以來用於興辦研究所、教育中心和社會公益事業的資金超億元。曾先後榮獲全國優秀鄉鎮企業家、青年改革家、新長征突擊手、經營管理大師、十大民營企業家、中國汽車界風雲（圖庫論壇）（圖庫論壇）人物、中國汽車工業（50年）傑出人物、浙商年度風雲人物等榮譽，而他本人面對這些殊榮且看的十分平淡，他說這些榮譽都屬於過去，今後的路更長，也更曲折。正像他的名字一樣，為中國老百姓書寫幸福，是他終生追求的目標。
★第一節：低價的誘惑
雖然人們常說汽車就是用來代步的工具，但透過虛榮心，「有車族」三個字會讓人覺得更體面。但是買車在早些年是一般人都不敢想的事。自改革開放之後，中國城市街頭的汽車開始多起來了。最早的汽車都是公務用車，雖然國家在80年代末就出台了相關政策，鼓勵私人購買汽車，但進口轎車的價格讓當時普遍靠工資過日子的中國百姓望而生畏。由於價格昂貴，哪怕是對於先富起來的下海者，買車也是一件很大的事。早期出現在中國的汽車除了第一代仿製蘇式的伏爾加、上海外，大多是日產汽車，現在看來屬中檔車的馬自達、豐田皇冠和尼桑等轎車，價格都在30萬以上。不過按照國際汽車發展的軌跡，汽車遲早會成為國人代步的工具。以購買力做一比較，一般發達國家，人均一年的收入能買一輛轎車，美國、日本等國人均年收入能買兩輛，而在中國，即便是按城市人均收入，3年都買不起一輛轎車。但中國的人口基數大意味著市場容量巨大，只要造出老百姓買得起的好車，就能拓展出極大的市場空間。
李書福看中的就是這個市場空隙，抓住了價格的機遇，掀起了一場轟轟烈烈的吉利低價風暴。
在吉利汽車的生產車間，「造老百姓買得起的好車」的條幅格外顯眼，而老百姓買得起的好車正是吉利造車哲學的外化表現。以現今國內經濟發展水平和消費購買能力，「開洋車，住洋房」對普通老百姓來說，仍是可望而不可求。因此，吉利要造的車，不僅要讓老百姓買得起，而且是必須是好車，這似乎與傳統營銷理論背道而馳，按照傳統營銷理論，企業的任何產品開發和經營行為都應先對市場進行細分，再根據企業的資源和細分市場的飽和狀況，選擇目標市場，最後通過一系列營銷手段進行市場定位。
李書福說：■「汽車並不是有錢人的專利，作為廠家，我們有責任培育老百姓汽車消費的心理和慾望，使他們不要恐懼這個東西，覺得轎車他們也能買。我想不解決這個問題，中國老百姓的汽車消費時代就不可能真正到來。國外很多小孩生下來就坐汽車，十六七歲開始買舊車，賺了錢之後再買新車，市場、商家培育了他們這樣的消費過程。在我國，很多人出門沒有車坐，很多小孩也沒有坐過車，總要有一種很低端的產品慢慢地去培養他們，從沒有轎車的消費群體進入比較高檔的轎車消費時代，是需要這麼一個過程的。」■李書福的這個想法固然是好的，但是市場的競爭畢竟不給任何一個人留有餘地。吉利如果不拿出點硬功夫存活率實在不大，李書福的硬功夫便是在價格上做文章。吉利豪情的主要對手是天津夏利，1996年它的價格是8萬元，奇瑞風雲的對手也很類似，當時捷達的價格是14萬，桑塔納的價格是13萬左右。後來夏利飆勁也降價。吉利在夏利降價之後，又兩次降價，最低的一款的價格竟達到了2.99萬元，創下了中國轎車歷史上價格的最低點。2.99萬的豪情屬於「瘋狂」的李書福。在吉利需要奠定它的企業基礎的時候，李書福正是憑藉著這個最低價，維持著自己在中國汽車業的地位。
後來吉利的金華代理商說，降到此價后，這款車的銷售非常之旺，每天都要開走三四輛車，造成了這款豪情的脫銷。而對外，當時的吉利稱自己能夠降到這個價格的主要原因是投資控制和買斷經銷的路線。在投資建廠中不搞「一口吃成大胖子」，他們宣稱剛開始的生產能力是一年2.5萬輛，這就避免了一次投入幾十億或上百億元。在汽車銷售上，他們採用「捆綁式」銷售法，在全國各地以區域經營的形式，由經銷商買斷產品，企業只同經銷商發生支付關係，而不直接同客戶發生營銷關係，這樣一來，使企業一下子就能預收到幾千萬甚至上億元的流動資金。而在此後，2.99萬的豪情在全國範圍內都推廣開來了。
「低價=吉利=李書福」，李書福憑藉著這一定位，親近了一個巨大的消費群體——中國平民。雖然在相當長的時間內，這樣一個價格意味著吉利在這個車型上的經營是虧損的。吉利集團的一名高管說，如果僅僅從經營上看——如果用豐田發動機，那麼每銷售一輛豪情車，意味著吉利集團將會虧損3800元。但是這種虧損對於瘋狂地痴迷於汽車行業、致力於建立一個中國自有品牌和自有技術體系的李書福來說，有的是投資者看好他和他的吉利汽車的未來。
少花錢多辦事是每一個人的心理，這也是李書福贏得人心的所在。終於在1999年，吉利豪情的情況有所改變，李書福掀起的價格戰開始得到了回應。豪情定於5萬元之下的價位對很多當時的下海者的吸引力太大了。相對於天津夏利8萬元的價格來說，很多人願意進行嘗試。這一年，吉利豪情的銷售量達到了1000多輛，而到了2000年，吉利的銷量又上了一個台階，達到了10000輛。
李書福的價格戰搶佔了一個外人看來的瘋狂。這為吉利進入市場造成了一定的影響。2003年，吉利汽車開始開拓海外市場，2004年出口整車達到了5000輛，佔全國轎車整車出口量的63.7%，2005年的出口量超過了7000輛，2006年的出口目標是突破1萬輛。而按照「狂人」李書福為吉利規劃的宏偉藍圖：到2015年，吉利的年銷售量將達到200萬輛，其中三分之二銷往國際市場。
人們常說汽車「瘋子」李書福，確實李書福在造車方面不是一般的「瘋狂」，剛開始的時候沒有技術，李書福大膽仿造夏利；沒有資金，又沒有銀行敢於給他貸款，他不得不採用多種方法籌措資金，甚至拖欠供應商貨款；又因為要爭奪「中國最便宜的轎車之最」，他破釜沉舟，不但押上了現在，也押上了他和吉利的未來。
李書福的執著偏於瘋狂，儘管情況這麼艱難，李書福的吉利豪情仍以價格打入市場，讓更多的人在錢不多情況能開起車來，先入為主，自然而然的，吉利的在眾多消費者的心目中成了熟悉的品牌。當低價的吉利汽車在中國的道路上開起來的時候，無論如何李書福都獲得了知名度。先機是被李書福和他的吉利佔到了，這便達到了李書福的目的。在相當長的時間內，吉利的豪情都佔有著「中國最便宜的汽車」這樣一個地位。有了這樣一個地位，就算李書福沒有做多少廣告，還是會有一些急切需要交通工具而又不富裕的人去買吉利車的。
還有一點讓李書福很自豪，那就是吉利車的性能並不比夏利差，可能還要好一些。他經常說的一句話是：「吉利沒有因為汽車性能出過事故。」
不能不承認李書福放長線釣大魚的低價戰略是明確而的，李書福是「狡猾」的。
★第二節：碰撞賓士
吉利和賓士，兩輛車來自世界上最老的和最新的汽車公司，成立的時間相差了整整一百年。可是這兩個「忘年之交」屢次在清華交手，試比高低。
2002月7月，清華大學迎來了一次很有意思的汽車碰撞實驗。它們成立的時間，整整相差了一百年。一輛是吉利，另一輛則是賓士。
清華大學的汽車碰撞實驗室是中國四所汽車碰撞實驗室中唯一的高校實驗室，因此在人們心中有很高的權威性。由於2001年國家強制規定汽車必須經過碰撞實驗才能通過認證，而清華的第三方性更強一些，所以大量技術力量較強的企業都在這裡進行實驗。
人們聽到這個消息炸開了鍋，吉利無名小卒怎麼有機會和世界名牌賓士同台「演出」啊。說起這個李書福難掩心頭得意之色，因為機會總是垂青于吉利。
其時早在2001年的時候吉利已經和賓士有過初次的交手。2001年3月，吉利美日在清華通過了撞碰實驗，5月賓士S級轎車在中國的首次碰撞實驗也選擇在這個實驗室進行。後來新華社曾經做了這樣的報道：「在昨天（2001年5月24日）結束的中國汽車工程學會安全會上，一輛國產經濟型吉利轎車成功地進行了碰撞演示，而在兩天前會議開幕時，一輛賓士500做了同樣的演示。『碰撞實驗是國際檢驗汽車安全性的重要測試，有通行的測試標準。兩次碰撞都是在清華大學汽車碰撞實驗室進行的，賓士碰撞成功人們並不意外；而國產經濟型轎車能否在碰撞中達標，不少人捏了一把汗。會議選定演示用的國產車吉利6370轎車昨天以40公里的時速迎面沖向一堵水泥牆，隨著『嘭』的一聲悶響，吉利轎車前擋風玻璃局部震裂，氣囊打開，車門開啟自如，乘客假人完好無損，實驗室響起一片掌聲。專家稱，賓士轎車在世界上以優異的安全性能著稱，國產轎車能在同樣的測試標準下同台碰撞，而且取得如此成績，非常可喜，說明國產轎車的安全性能正與國際接軌。」
中國汽車工程學會在事後的一則通報中這樣說：「試驗在清華大學的汽車碰撞實驗室進行。首先出場的是一輛黃色賓士S500L轎車，這是賓士首次在中國進行碰撞測試。車前排坐著兩個身上纏滿線路的假人，能記錄下碰撞的一瞬間乘車者感受到的震動和壓力數據。隨著指揮員的一聲令下，賓士汽車以40公里的時速向障礙牆撞來。碰撞后的賓士車擋風玻璃裂開、前部發生變形，但車門仍能正常打開。專家在分析數據后說，車身撞向障礙牆的瞬間，氣囊成功彈出並對減少乘車人的震動和壓力起到重要作用。」
由此可見吉利是「初生牛犢不怕虎」。不但不怕反而還在老虎面前耀武揚威，盡顯自已的實力，給世界一個強有力的震撼。這也是出乎人們的意料之外，都沒想到小小的吉利竟然還敢和賓士一比高低，最讓人難以置信的是吉利還賽出了好成績。李書福怎麼能不得意，不用花錢還做了大廣告，提高了身份，展示了吉利的過人之處。
當這個新聞還沒有完全平息下來的時候，主持實驗的國內汽車安全專家黃世霖教授又一次光臨吉利的門檻。2002年7月賓士再次進行安全氣囊的碰撞實驗，黃世霖教授希望找一輛國內轎車來與賓士配對進行比較實驗。他最早他想到了國內技術力量最強的一汽下屬的紅旗轎車，但思忖過後他想作為中國人，用紅旗來做試驗涉及國家聲望，太過冒險，正在苦苦思索之時，一輛面熟的小小的國產汽車在他的腦海閃過，吉利！對，那個精巧的吉利給他留下的印象相當深刻，倔強不服輸，就像它的當家人李書福一樣，賓士吉利相撞，再沒有比這更合適的了。
消息傳來，吉利再一次沸騰了，吉利人奔走相告。這對吉利來說不吝於天上又一次掉餡餅。想想吉利投資大售價低，資金一直非常緊張，所以靠廣告的大手筆投入來做營銷是不現實的。吉利必須走事件營銷的道路，抓住一個個可能造成事件的機會，引起媒體的關注，進而把吉利這個名字傳播開來，帶動銷售。現在與賓士同台碰撞當然是一個事件營銷的好機會，李書福豈能放過？
外人一聽說這個事情同樣再一次炸開了鍋。大家都認為李書福瘋了，拿雞蛋石頭，一次不過癮，還想再撞一次，不撞到南牆不回頭，這一次它可不會有上一次那麼幸運了，非碰個頭破血流不可。人家賓士公司是世界最古老的汽車公司之一，而你的吉利卻比賓士要年輕一個世紀，產品剛剛打入市場。賓士公司致力於安全技術的研究已有60年歷史，是世界上首先研製出安全車身的公司。ABS、安全氣囊、EPS和ABC均是由梅賽德斯·賓士首先研製出來的；梅賽德斯·賓士開發了世界上第一套安全帶系統、第一個頭枕、並且是世界上第一個進行安全氣囊試驗，第一家註冊氣囊專利的汽車公司，當1992年賓士公司第100萬輛安裝安全氣囊的轎車下線時，離中國吉利汽車的誕生還有好幾年呢！吉利車僅是在幾個月前才在清華大學做過第一次安全碰撞試驗，你瞎胡鬧個啥？
但是李書福和吉利的高層對自已車信心百倍，一點都不遲疑，李書福認為與賓士同台碰撞算不上什麼瘋狂，這不僅僅是是來自於第二次吉利與賓士的碰撞試驗。一則且不說撞壞一輛美日才5萬多，而撞壞一輛賓士至少是幾十萬，這還僅僅是最簡單的價格比，在外人的眼裡看來賓士與吉利似乎是兩個距離非常遙遠的汽車品牌，可它們卻有幸扎堆兒，同台交手，這無疑提高了吉利的身份；二則，吉利是光腳的不怕穿鞋的，不擔心有什麼壞的結果。更主要的是李書福心裡有底，碰撞的結果在他看來不會差，和賓士同場競技，他和美日就已經贏在了前面；三則無論輸贏，這都是製造了一個特大的新聞，都是吉利的榮耀。再加上我國汽車安全技術研究的權威人士黃世霖教授特意邀請吉利參賽，還有比這更榮幸的事嗎？
李書福與人「撞車」為什麼還那麼得意，大家就心照不宣了。在人們懷疑、揣測，把李書福當成一個怪物議論的時候，也許只有李書福自已知道他的目的在沒有開戰之前已經達到了。當他和他的吉利成為公眾話題的時候，吉利得到了最好的廣告效果，最主要的是沒花一分錢。李書福並不是天生聰明，「炒作」的技巧也不是生來就會，誰也不知道他「瘋的力量」來自何處，他是他和他的吉利稀奇古怪的做法讓人目不暇接，這就是李書福的過人之處了。李書福的膽量讓人嘆服。
★第三節：聯手國潤
在大眾的眼裡李書福整一個「瘋子」，做事也瘋，說話也瘋，在一些公共場合經常愛說些過頭實話的公眾人物。李書福真的是瘋子嗎？細想起來這個瘋子可從來沒有把自已當成炮仗。他總能在自身的條件不具備的時候藉助別人的東風為吉利的發展鋪下陽光大道。2002年，因為造車開始缺錢的李書福在謀求上市機會，現成的香港上市公司是一個巨大的資源。此時正處於擴張期的吉利需要錢來支持，李書福對上市的要求十分迫切。情急之下他想到了賀學初，賀學初手裡有南華資訊，能夠提供上市的快速通道，這當然是最為合適的機會。
賀學初何許人也？賀學初是安徽人，原來在安徽財貿學院就讀，1979年畢業后在著名的香港華潤集團工作。隨著能力的提高，也積累了一些經驗，在1997年的時候賀學初就離開華潤，與另一名現在的香港富豪張揚對香港一家上市公司柏寧頓進行過買殼和洗殼，當時內地房地產正熱，賀學初把這家負債11億、虧損9億的香港上市公司，更名為「國中控股」，一次成功的資本運作展現的天衣無縫。
賀學初雖然對於李書福的提議不動聲色，但他心裡早已有了盤算。2003年中國國內的汽車市場走勢很好，吉利汽車的前途看來也很光明。儘管他手裡的南華資訊本身並沒有足夠的錢投入吉利汽車，把李書福的這一塊資產併入到這個上市公司里，不過在資本市場里有長期經驗的賀學初有的是辦法來解決這個問題，用其他手段從股票市場籌錢來完成這一過程，賀學初心中的算盤來來回回撥了幾遍，當下主意已定。
於是在2003年2月，國潤控股與吉利簽訂了一個協議，約定國潤控股將與吉利汽車合資，國潤控股將持有將近半數的股份。同年4月7日，國潤控股與吉利集團的合資協議正式簽訂。國潤下屬的世紀工業和吉利集團的吉利汽車全資組成了浙江吉利國潤汽車有限公司，吉利以資產投入，而國潤則以5005港幣萬投入。雙方的股份比例為吉利的53.2％對國潤的46.8%。又在同年的10月10日，國潤控股全資附屬公司ValueCentury與吉利控股集團及上海華普汽車有限公司簽訂合資協議，共同組建「上海華普國潤汽車有限公司」，ValueCentury持46.8%股權，上海華普持53.2%。華普國潤汽車總投資額為5.25億人民幣，其中註冊資本4.27億，股東信貸0.98億。
據說上海華普投入40.3萬平方米土地、62122平方米廠房及配套設施、一條單班年產約4萬輛轎車之衝壓、焊裝、塗裝、總裝生產線及上海華普飈風7130、華普朗風7150車型之模具、檢具和累積開發成本等資產3.25億，其中2.27億認繳註冊資本，0.98億作為股東信貸。
吉利和國潤的合作愉快順利，雙方同意向已於5月份成立之「浙江吉利國潤汽車」增加註冊資本及總投資額，總投資額由原來的2億人民幣增至11.27億人民幣，雙方持股比例不變，仍為國潤佔46.8%，吉利佔53.2%。國潤投入2.7億元人民幣認繳增加的註冊資本。同樣在2003年10月10日，國潤控股全資附屬公司CenturionIndustries與浙江吉利汽車達成增資協議。
吉利知情人士介紹，吉利投入15.7萬平方米之廠房、54.7萬平方米土地、發動機、變速箱生產線設備及MR479Q（1.3L）、MR479QA（1.5L）、GL16（1.6L）、GL18（1.8L）四款發動機累積開發成本、美人豹都市跑車專用生產線、模具、檢具及累積開發成本等約值6.57億元人民幣資產，其中3.068億認繳增加的註冊資本，3.5億作為股東信貸。
在資金不多的情況下李書福還竟如此大刀闊斧的干，他的葫蘆里究竟賣的什麼葯？在人們的猜測中李書福的計劃實現了，國潤股份因為主要業務順理成章地都轉向了汽車的製造和銷售，因與吉利公司的合資企業是主要業務，所以它發布公告，把公司名稱改為吉利汽車。由此可見賀學初對吉利的重視，他把大寶都押在了吉利的身上，但是精明的賀學初肯定沒會幹賠本生意，他對吉利是滿懷信心的。
儘管李書福找了一個非一般的生意合伙人，這個人能在股市一兜圈，繞彎子，但是不管怎麼繞李書福是心明如鏡。在這一連串的上市、增發過程中，原名國潤控股的香港上市公司始終是變動的核心。在它所有的變動中，它的控股股東PGHL始終保持著控股地位。它向吉利汽車注入了共計5.2億港元的資金，並保留了同樣數額的資金，這是由PGHL向國潤控股認購股票的資金。在國潤控股下面，通過兩家全資子公司，吉利控股與它成立了兩家各自獨立的實體汽車公司，吉利控股都佔有控股權。而在國潤控股的母公司PGHL里，李書福的私人公司則佔有了32％的股份。在賀學初和他的搭檔們手裡總計還有22億股國潤控股的股票的時候，李書福個人則拿到了10億股股票。
2005年，李書福終於把吉利送進了上市公司的行列。現在的吉利車已經是在中國的大街小巷如魚穿梭了，但是未來是不可測的，不過有一點可以肯定的是未來是屬於有勇氣的人。不得不承認的是在商海中摸爬滾打了十幾年的李書福在經商方面的著明顯的長處。他在吉利進入汽車業、從低端進入、以價格戰起步的總戰略上，為吉利汽車站穩腳跟和初步長大起到了強有力的的推動作用。